La produzione di carne è uno dei principali contributori alle emissioni di gas serra, deforestazione e consumo di acqua, portando a richieste di riduzione del consumo. Una dieta a base vegetale ha un impatto minore sull'ambiente, ma gli sforzi per cambiare le abitudini alimentari hanno avuto finora un successo limitato.
Un nuovo studio italiano suggerisce che gli appelli emotivi e morali possono essere più efficaci dei soli fatti nell'incoraggiare il cambiamento dietetico.
Percorsi indiretti al cambiamento di comportamento
I messaggi progettati per innescare sentimenti di disgusto possono svolgere un ruolo nel ridurre il consumo di carne cambiando percezioni emotive e morali degli animali da mangiare, suggerisce un nuovo studio.
Lo studio ha studiato se gli appelli che innescano disgusto fisico o morale potrebbero indebolire il godimento della carne da parte delle persone o la loro capacità di disimpegnarsi moralmente dalle conseguenze della sofferenza degli animali.
Sebbene i messaggi non cambino direttamente le preferenze alimentari, avevano effetti indiretti che potevano rivelarsi utili negli sforzi per promuovere una dieta a base vegetale.
Mirare a piacere e giustificazione
Lo studio, condotto in Italia con la partecipazione del Psylab dell'Università cattolica di Milano, ha testato tre tipi di messaggi: uno che ha evocato disgusto fisico, come ferite e condizioni non sanitarie negli allevamenti di fabbrica; un altro che ha enfatizzato il disgusto morale attraverso la sofferenza emotiva e l'ingiustizia vissuta dagli animali; e un messaggio neutro senza contenuti che inducono il disgusto.
I ricercatori hanno scoperto che il messaggio di disgusto fisico ha ridotto il godimento dei partecipanti nel consumo di carne. Questa diminuzione della risposta edonistica a sua volta ha portato a una maggiore probabilità di scegliere cibi a base vegetale.
L'effetto è stato indiretto, suggerendo che il disgusto mina l'attrattiva della carne piuttosto che persuadere direttamente i partecipanti a cambiare il loro comportamento.
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Inquadrando il consumo di carne non solo come un problema di salute o clima, ma anche come emotivamente e moralmente riprovevole, i comunicatori possono trovare nuovi modi per promuovere una dieta a base vegetale.
La credenza nella supremazia umana gioca un ruolo
Il disgusto morale aveva una traiettoria diversa. Non ha ridotto significativamente il disimpegno morale attraverso il campione. Tuttavia, tra i partecipanti che credevano moderatamente per fortemente nella supremazia umana – l'idea che gli umani siano intrinsecamente superiori agli animali – il messaggio ha ridotto il disimpegno morale. Questo gruppo aveva anche maggiori probabilità di scegliere opzioni a base vegetale.
I risultati suggeriscono che gli individui con una più forte convinzione nel dominio umano possono fare più pesantemente su giustificazioni morali per mangiare carne. Quando queste giustificazioni sono sfidate da messaggi che ritraggono ingiusti gli animali, il loro solito ragionamento sembra indebolirsi, aprendo un percorso per il cambiamento di comportamento.
Consapevolezza etica vs abitudine emotiva
Al contrario, i partecipanti con livelli più bassi di credenza nella supremazia umana sono stati meno influenzati dai messaggi di disgusto morale. I ricercatori credono che ciò potrebbe essere dovuto al fatto che questi individui avevano già una consapevolezza etica e il loro consumo di carne era più probabile che fosse dovuto all'abitudine o al divertimento piuttosto che al disimpegno morale.
Lo studio ha anche scoperto che un effetto marginale del messaggio di disgusto fisico sul disimpegno morale, suggerendo che le reazioni viscerali alle immagini antigieniche o violente potrebbero interrompere le razionalizzazioni morali, sebbene non abbastanza fortemente da cambiare le scelte alimentari da sole.
Attraente oltre la razionalità
Lo studio offre approfondimenti sulle barriere psicologiche ai cambiamenti dietetici. Il godimento della carne o dell'edonismo della carne continua ad essere un grande ostacolo. Gli appelli che si concentrano esclusivamente sulla salute o sull'impatto climatico potrebbero non essere sufficienti per superare la soddisfazione emotiva che molti consumatori derivano dal mangiare carne.
Lo studio mostra l'importanza di affrontare sia il piacere che le giustificazioni che le persone usano per continuare a consumare prodotti animali. Riducendo il fascino emotivo della carne attraverso il disgusto fisico o mettendo in discussione la sua accettabilità morale, i comunicatori possono cambiare percezione e comportamento nel tempo.
Nuovi strumenti per attivisti e politici
La supremazia umana ha dimostrato di essere un fattore chiave nel modo in cui le persone rispondono agli argomenti morali. Coloro che credono fermamente nella superiorità umana sembrano fare affidamento sul disimpegno morale per risolvere la dissonanza cognitiva tra i loro valori e le loro abitudini alimentari. Sfidare questa distanza morale attraverso messaggi mirati può essere una strategia più efficace che fare appello agli individui che già condividono preoccupazioni etiche ma continuano a mangiare carne per altri motivi.
I risultati supportano un cambiamento più ampio nella scienza comportamentale e nella comunicazione della salute pubblica che riconosce i limiti dei ricorsi razionali. Le emozioni, i valori e le norme sociali sono sempre più visti come centrali nel modellare il comportamento, in particolare in aree come la dieta, la salute e l'azione del cambiamento climatico.
I responsabili politici, attivisti e sostenitori che cercano di ridurre il consumo di carne potrebbero prendere in considerazione l'integrazione di appelli a base di disgusto in strategie più ampie. Sebbene tali messaggi possano essere controversi o provocare un contraccolpo, possono anche raggiungere un pubblico che resistono agli argomenti convenzionali o sono indifferenti ai dati ambientali e sanitari.
Lo studio suggerisce che il disgusto è più che una reazione viscerale: può essere uno strumento potente per sfidare credenze e abitudini profondamente detenute. Inquadrando il consumo di carne non solo come un problema di salute o clima, ma anche come emotivamente e moralmente riprovevole, i comunicatori possono trovare nuovi modi per promuovere una dieta a base vegetale.
Patrizia Catellani è professore di psicologia sociale presso l'Università cattolica del Sacro Cuore, Milano, dove dirige anche la Psicologia, la Legge e la Policy Lab (PSYLAB). Insegna psicologia politica e psicologia del cibo e degli stili di vita. Ha pubblicato oltre 130 opere e contribuisce attivamente a numerosi consigli di ricerca internazionali e pannelli consultivi.
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