Sulla via della creazione di un'economia circolare, manca spesso un elemento importante: la narrazione.
Tendiamo a concentrarci su materiali, sostanze chimiche e conformità. Parliamo in certificazioni e punti dati – importante, sì, ma emotivamente distante. Spesso ci manca l'opportunità di raccontare una bella storia. Questo è strano quando ti fermi a pensarci, perché i grandi marchi sono davvero, al centro, fantastici nella narrazione. Crea narrazioni avvincenti che si allineano con i nostri valori e aspirazioni.
Gli umani amano le storie. Le storie costruiscono emozioni e significato. Modellano il nostro ragionamento e ispirano le nostre azioni. Per le generazioni, le storie hanno tramanato saggezza comune e lezioni guadagnate duramente, aiutando le persone a imparare e talvolta evitare gli errori del passato.
Sono anche finanziariamente preziosi. Il marchio di Apple vale miliardi perché guida le preferenze dei consumatori. I dipartimenti che amministrano il marchio ricevono tempo di ascolto con alti dirigenti e budget più grandi.
Ecco perché, circa 10 mesi fa, il fondatore di Trove Andy Ruben e io abbiamo deciso di trovare un modo per riformulare il ciclo di vita della circolarità come un viaggio emotivo-e come potrebbe essere mappato sulla classica struttura a tre atti della narrazione. (Abbiamo presentato una versione del nostro framework a Circularity 25).
Il potere di tre
La struttura a tre atti è una forma narrativa testata nel tempo, risalente agli antichi greci. Ecco come funziona:
Atto 1: Imposta la scena: introdurre personaggi, contesto, motivazione e ambiente.
Atto 2: sollevare la posta in gioco: rappresenta una sfida o un ostacolo da superare.
Atto 3: Porta risoluzione – Culmina nella trasformazione e nel significato.
Gran parte del lavoro incentrato sullo sviluppo e la vendita di prodotti circolari viene staccato dal marchio. Ma attaccando il marchio al significato e al significato al marchio, il ciclo di vita di un prodotto è più veloce del ciclo di vita di un marchio. Aiuta anche i marchi ad elevare i prodotti e la storia allo stesso tempo. Questa prospettiva fornisce un obiettivo potente per esaminare come le iniziative di circolarità influiscono non solo sui materiali ma nell'equità del marchio e come le storie possono aiutare a colmare questa lacuna.
Atto 1: inizio
L'atto 1 è dove inizia la storia del prodotto, piena di eccitazione e potenziale. Un'auto guida attraverso paesaggi spalancati. Una giacca è indossata da persone coraggiose sulle cime delle montagne spazzate dal vento. Un corridore addebita in avanti, audace e potenziato, in perfetti allenatori.
I marchi spesso eccellono all'Atto 1 perché sanno come attingere all'aspirazione, al potenziale e all'identità. Ad esempio, con la Patagonia, l'Atto 1 è iniziata storicamente come ambizione orientata al prodotto, per rendere gli strumenti di arrampicata più forti, più leggeri, più semplici e più funzionali. Negli ultimi anni, l'azienda Vision è maturata in un obiettivo più ampio e universale di “siamo in affari per salvare il nostro pianeta domestico”.
Quell'obiettivo ora viene rappresentato attraverso la narrazione. Sul loro sito Web è l'invito ad agire sui cambiamenti climatici. Accanto all'acquisto di un prodotto c'è il riparazione di un altro. Raccontano la storia delle conseguenze nell'atto 1. Raccontano quella storia come partenariato consumatore e produttore attraverso un realismo grintoso e onesto.
Lezione: Il tuo primo atto ispira una relazione più lunga e autentica? Il tuo atto 1 parla in modo vergognoso sul danno alla natura? O parli di azione, coinvolgimento e partnership per risolvere una crisi?
Atto 2: utilizzo
In termini di prodotto, i clienti potrebbero sperimentare Act 2 come questo in termini di tutti i giorni: l'auto è bloccata nel traffico. La giacca ad alte prestazioni è indossata in ufficio. Le scarpe da corsa si siedono in una borsa da palestra, usata per un jogging 2K su un tapis roulant. Troppo spesso, questa parte della storia è abbandonata dal marchio. Il consumatore viene lasciato solo con il prodotto e le loro speranze tratteggiate.
Ma questo atto ha un enorme potenziale emotivo, se scegliamo di impegnarci. La Patagonia si è impegnata con l'abbigliamento consumato celebrando persone reali e storie di utilizzo reali. Hanno creato spazio per emergere una comunità, uno che ama, ripara e condivide storie sui loro prodotti. La Patagonia non si è presentata solo per vendere un'altra cosa. Hanno fornito lo spazio per celebrare le persone che usano i loro prodotti e poi sono tornati indietro per vedere le persone godersi le proprie esperienze.
Lezione: La tua presenza è in uso solo per fare un'altra vendita? O fornisce uno spazio significativo per legare le relazioni, sia con il marchio o le persone che costruiscono il marchio? Se il tuo marchio non è in atto 2, non può arrivare all'Atto 3, dove si chiude il cerchio.
Atto 3: la fine
“Questo prodotto è realizzato in plastica riciclata.” È così che spesso podiamo le esperienze del prodotto: in un tono freddo, privo di emozioni, a volte condiscendente. Eppure, la fine è un luogo di enorme emozione e significato. Ciò che inizia nell'atto 1 come una storia di marchio ricca ed emotiva spesso svanisce in dati, colpa e aspettative legislative: “La nostra azienda ricicla migliaia di scarpe” e “la mancata compilazione con la legge statale può causare multe”.
La fine di una storia è dove i fili di significato si uniscono in un crescendo della verità filosofica. Ma in circolarità e sostenibilità, spesso confondiamo questa verità emotiva con fatti scientifici. Parliamo con i consumatori di carbonio, polietilene ad alta densità, standard di produzione o regolamentazione locale-non riconoscendo che la storia che raccontiamo alla fine deve risuonare con la stessa profondità umana di quella che abbiamo detto all'inizio.
Lezione: Considera la lingua che usi nell'atto 3. È simile all'atto 1 e 2? Il tono sembra lo stesso? È aspirazionale all'inizio e vergognoso alla fine? In caso contrario, pensa a come puoi migliorare il tono e allinearsi con ciò che il marchio. Colmare l'emozione aspirazionale all'inizio e ai sentimenti pratici alla fine.
Per completare una narrativa di circolarità avvincente, dobbiamo creare un'esperienza per il consumatore che si sente lo stesso inizio a finire. La storia del tuo prodotto deve essere di esperienza emotiva.
La circolarità non è solo un cambiamento di sistema: è un cambiamento di storia. La struttura a tre atti ci ricorda che ogni viaggio di prodotto è anche umano. Quando abbiniamo il design circolare con la narrazione emotiva, creiamo un impegno più profondo e un percorso più forte per un cambiamento duraturo.